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茅台发力填补中高端市场

作者:采集侠 2018-08-05 15:15阅读:

  近日,因捏造散布涨价信息哄抬酒价,茅台经销商珠海港华侨实业公司被广东省物价局处以50万元的行政处罚。时至今日,贵州茅台集团依然没有调整其商超零售价1099元/瓶的价格。而对于未来的发展,12月24日,在广州召开的国酒茅台2011年度全国经销商联谊会上,茅台集团相关负责人再次表明了合理控制价格的态度,并表示未来将发力中高端市场,贴近消费者。

  经销商哄抬价格被罚
 &nb文章来源华夏酒报sp;   
  对于此次茅台经销商的处罚,国家发改委价格司相关负责人指出,经查今年8月,珠海港华侨实业公司向家乐福、沃尔玛等超市发出函件,宣称“现酒厂调整茅台酒价格”,所以对茅台酒价格做出相应调整,500ml装53度新飞天茅台酒批发价格从1099元/瓶调整至1280元/瓶。而贵州茅台集团核实未对茅台酒经销商的供货价格进行调整。珠海港华侨实业公司在贵州茅台集团并未调整茅台酒供货价格的情况下,捏造“现酒厂调整茅台酒价格”的虚假信息,肆意哄抬茅台酒价格。根据《价格违法行为行政处罚规定》第六条规定,广东省物价局对该公司处以罚款50万元的行政处罚。
     
  而据《华夏酒报》记者在北京大型商超、卖场的调查,珠海港华侨实业公司行为属于少有的案例。以北京市场为例,北京市糖业烟酒公司等茅台正规代理商均严格按照茅台集团限价供货;而家乐福、华联等大型超市的53度新飞天茅台酒在年底前基本都执行限价1099元/瓶。
     
  分析人士指出,处罚信息登上了发改委的官方主页,说明了发改委对岁末白酒价格的担忧,或有惩戒流通商非法涨价的意味。
     
  一位长期从事酒水行业的业内人士表示,针对茅台经销商受罚,发改委的目的是稳定高端白酒的市场价格。但警示作用有限,对于白酒价格快速上涨的问题,不是靠约谈和罚款就能解决的,根本原因在于我国酒类市场放开所导致的价格失控。
     
  “酒属于特殊商品,应执行特殊管理。而在我国,酒是作为一般商品在流通,其价格是由企业根据市场需求来自主定价的,价格上涨属于正常的市场反应,因此发改委对白酒的干预定价并不能像对一般垄断性商品和生活必需品一样系统有效。”该人士说。

  茅台集团暂未提价
     
  白酒价格一路上涨除了市场供求因素外,中间商和游资的炒作也起到了重要作用。由于茅台等高端白酒的涨价预期明显,造成了中间商大量囤货惜售,进一步推高了茅台酒的价格,因此,控制高端白酒的价格需要多重下手。
     
  “商超渠道由于可以监控,必需按照厂家最高限价销售,而在其他渠道的价格由于无法监控,因此其价格高出商超渠道很多。不少供货商就少量对商超供货,这也是在一些地区商超渠道茅台酒有价无市的原因之一。”业内人士指出。
     
  相比而言,自国家发改委9月份就价格上涨约谈以来,对于价格问题,茅台集团比较配合,虽然有传言茅台已经从内部提价,但正式提价公告仍未出台。据参加上次约谈的相关人士透露,茅台集团等与会的企业纷纷表示响应倡议,年内不从企业层面提价。截至目前,茅台集团仍未正式公告涨价,而在往年中,12月一般都是提价的月份。
     
  2009年12月初,茅台集团宣布将其出厂价平均上调13%,53度茅台出厂价每瓶上调60元至499元;2010年,茅台集团于12月中旬发布了涨价公告,平均涨幅达20%,53度飞天茅台的出厂价由499元/瓶上调至现在的619元/瓶。

  袁仁国经销商大会再谈价格
     
  对于茅台酒的价格,茅台集团历任领导都一直坚持对茅台酒价格的良性控制。面对市场价格的飞涨,茅台集团也曾多次下“金牌”要求限价,但由于市场供求矛盾等因素,一直未能完全实现。
     
  就在53度飞天茅台在全国市场冲击2000元大关的时候,12月24日,刚刚履新不久的贵州茅台集团董事长袁仁国特意在经销商联谊会上强调,白酒价格不是越高越好,从目前来看,社会舆论环境变得复杂,白酒价格增长的风险性因素大大增强,作为民族消费品,白酒不能为了只做高端而脱离消费者。
     
  一位不愿透露姓名的业内人士也指出,近年来茅台酒价格一路高涨,在有些地方销售已经触到了政策的高压线,例如在某些地区政府已经将茅台酒消费设定了级别限制,指定级别以上的招待用酒方能使用茅台酒,而且发改委也已经多次约谈白酒厂家,其中茅台多次列席,茅台酒涨价的政策性风险越来越大。
     
  此前,茅台酒股份有限公司副总经理杜光义已经对媒体表示,明年将采取一些强硬措施,一定要让茅台酒的价格回归理性。

  茅台集团或力推直营店控制价格
     
  实际上,茅台集团一直都未放弃对茅台酒市场价格的理性倡导。
     
  近日,有消息称为解决茅台酒出厂价与终端价的硬伤问题,茅台集团计划在全国各省陆续注册一家公司,可能将明年新增的1800千升左右的茅台酒销量全部投入到直营专卖店,2012年新开110家直营店。而今年年内已新增30家专卖店。
     
  袁仁国也在经销商联谊会上再次肯定了推动直营店网络的计划,他表示茅台集团出于“两条腿走路”的考虑,会不断建设完善的直营店网络,发挥价格标杆和市场指导的作用,规范茅台酒的市场经济行为。
     
  而据公开资料显示,目前,贵州茅台拥有约1100家专卖店,主要分布在地市级以上城市,其中大部分为经销商开设,仅有1%左右为直营店,另外有众多的二级经销商等流通渠道,流通在非直营店的价格都难以监控,随意性较大,而且由于非直营店的经销商手中都掌握有一定的资源,所以如何控制经销商渠道的茅台酒的价格,对茅台集团来说一直是个未知数。
     
  业内人士指出,直营店的扩张将有效控制产品价格,将企业产品价格的上涨掌控在一定节奏内,以茅台集团的现金流,直营店的扩张也并非难事,但如何协调好传统渠道的关系来保证直营店扩张的进行,对茅台来说是个大挑战。

  业界持观望态度
     
  茅台的直营店计划一经提出,就在行业内引起了一片哗然,有市场人士担忧茅台集团直营店一旦推出,将凭借供货量和价格优势大大压缩经销商市场,也有市场人士表示不看好茅台直营店政策,而不少经销商也持观望态度。
     
  业内人士认为,茅台集团的直营店布局会考虑市场情况,更有针对性。前期预计茅台集团从量供应上首先会保证直营店的产品供货量,并对经销商供应有所控制,以保证直营店发展优势,一旦直营店发展形成规模,其优势会逐步让失控的市场价格得到回归。
     
  对于此前市场人士担忧的经销商是否会因对抗直营店而拒绝卖茅台中低端品牌来抵制直营店的情况,该人士认为,茅台等强势品牌话语权在厂家手里,经销商如果不卖其中低端品牌,将面临退出的风险,而且茅台经销商的市场费用并不大,虽然除店面和人力成本较高,但利润之高也能将之抵消,因此经销商不会冒险对抗茅台集团。
     
  这种说法也在一些经销商中得到了印证。《华夏酒报》记者在致电华北、东北数家茅台集团的特约经销商和分销商询问其对直营店事件的态度时,均表示不方便评价。
     
  记者在致电以上经销商时,华北一家公司负责人表示,茅台集团在一个地区一般由数家特约经销商来负责经销,各自都有自己的渠道优势,因此并不担忧茅台直营店的竞争,但目前仍然持观望态度。
     
  东北的一家市县级小型批发商的负责人则表示,由于不是特约经销商,自己销售的53度飞天茅台酒都是从其他经销商手里转手而来,价格相对要贵些,例如今年下半年,一瓶53度飞天茅台的拿货价格就超过了1680元,价格优势本身就不明显,销售量也并不大,因此销售仍然以其他白酒为主,并不关心茅台直营店的政策情况。
     
  与此同时,也有一些市场人士认为,茅台在年末价格上涨的窗口期抛出直营店策略或许只是一个临时说辞,并不会实际操作。
     
  营销专家丁敬波表示,茅台集团的直营店策略如果不限量,由于其具有保真和价格低的优势,将对经销商产生直接冲击,但预计直营店或将成为茅台集团在发改委的约谈之后对市场和政府的一个表态,并不会强力推行。而茅台酒是利润的保证,无论直营店策略如何,都将有很多经销商去争取开专卖店。至于茅台酒价格,高端白酒的价格是市场问题,价格仍然会呈现上涨趋势。

  茅台集团来年发力中高端
     
  面对53度飞天茅台在价格上带来的巨大关注,茅台集团高层在刚刚结束的经销商联谊会上表示,2012年将大力发展次高端产品,进一步丰富产品线,尤其是重点推动茅台汉酱酒和仁酒的市场开发。
     
  此前在2012年央视广告招标中,茅台豪掷4.43亿中4标成新标王,而53度飞天系列等主打品牌有着强大市场需求和品牌影响力,并不需要如此规模的广告宣传,因此市场人士猜测,大规模的投放目的或主要是对中高端系列的推动。实际上,在表面风光之外,茅台酒正面临着巨大的业绩增长压力,发力中高端市场成为其必然选择。
     
  根据茅台集团“十二五”时期公司发展的战略目标和规划,到2015年,茅台酒生产达到4万千升,销售收入力争突破400亿元(含税),较之前的260亿元提升幅度高达54%。而2010 年,公司共生产茅台酒及系列产品32611.75 千升,营业收入1163328.37 万元,2011年前3季实现主营收入1364207.55万元,相比规划仍有较远距离。
     
  业内人士指出,由于王子系列、迎宾系列等市场开拓能力不强,飞天系列在茅台集团占有重要地位,但是在自身产量有限、系列产品数量不多的前提下,仅依靠飞天系列达到400亿的目标十分困难,茅台集团新任董事长袁仁国履新以来,面对诸多挑战,在战略层面进行了较大力度的调整,发力中高端市场将保障目标的实现。“袁”时代的茅台大有可为,或将不再仅仅依靠飞天系列拼市场。
     
  值得关注的好消息是,就在近日,据知情人士透露,经过20年的漫长苦盼、博弈与妥协,贵州茅台酒股份有限责任公司最终从贵州省粮油食品进出口公司将“飞天”商标收回,结束了“飞天”商标每年需支付500万元商标使用费的历史,对于提升“飞天”系列利润率和上市公司市值有很大的促进作用,同时可以杜绝市场中其他白酒品牌继续使用“飞天”商标的现象,利于贵州茅台品牌维护和品牌价值的提升,而茅台集团对飞天系列的开发也将更具有自主性。
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编辑:闫秀梅

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